即將過(guò)去的2019，動(dòng)蕩變化的國(guó)內(nèi)車(chē)市環(huán)境加速各大車(chē)企產(chǎn)品換新迭代，也讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的拐點(diǎn)。無(wú)論是存量市場(chǎng)中的用戶之爭(zhēng)，還是增長(zhǎng)壓力下的轉(zhuǎn)化困境，都令廣大車(chē)企開(kāi)始重新審視品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系和價(jià)值。

11月20日，在承接年底行業(yè)收官，展望來(lái)年車(chē)市動(dòng)向的廣州車(chē)展開(kāi)幕之際，“全擎·增效”巨量引擎2019汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)馭峰會(huì)率先落地廣州。聚焦國(guó)內(nèi)車(chē)市增長(zhǎng)需求及痛點(diǎn)，大會(huì)面向眾多車(chē)企品牌、渠道代理商，分享了以用戶經(jīng)營(yíng)核心打造的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)馭圖譜，打通巨量引擎品牌、品效及效果營(yíng)銷(xiāo)全鏈路產(chǎn)品，幫助汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)落點(diǎn)實(shí)效，開(kāi)拓增長(zhǎng)新起點(diǎn)。

如何找到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階方向？

近年來(lái)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)首購(gòu)用戶占比逐年遞減，增/換購(gòu)熱潮下國(guó)內(nèi)車(chē)市整體邁入存量時(shí)代。車(chē)市在變化，汽車(chē)品牌與用戶建立關(guān)系的起點(diǎn)也朝著內(nèi)容平臺(tái)遷移。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁表示，探尋信息邊界，引領(lǐng)短視頻趨勢(shì)的今日頭條、抖音等平臺(tái)，逐漸成為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，并以高效的信息觸達(dá)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供多元商業(yè)價(jià)值。

車(chē)市存量用戶爭(zhēng)奪加劇，非線性的消費(fèi)路徑同樣增加了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)難度。以某汽車(chē)品牌一次營(yíng)銷(xiāo)為例，75%以上的用戶被曝光兩次以上才產(chǎn)生留資或到店行為，超80%留資或到店用戶往往要經(jīng)過(guò)3-6次流轉(zhuǎn)路徑反復(fù)影響，這些都對(duì)用戶管理精細(xì)度提出了更高要求。巨量引擎汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖觀音表示，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向用戶思維，巨量引擎以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，為汽車(chē)行業(yè)構(gòu)建起連接數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)和度量的全鏈營(yíng)銷(xiāo)圖譜，推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系從流量采買(mǎi)到用戶運(yùn)營(yíng)，從流量數(shù)字考核到用戶實(shí)效評(píng)估的全面進(jìn)階。

針對(duì)當(dāng)前汽車(chē)品牌精細(xì)化用戶管理需要，巨量引擎商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)云圖作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，基于科特勒5A（感知、好奇、詢問(wèn)、行動(dòng)、擁護(hù)）模型，科學(xué)量化品牌與用戶關(guān)系，真實(shí)還原各關(guān)系間流轉(zhuǎn)狀態(tài)，從策略上為汽車(chē)品牌提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。在具體營(yíng)銷(xiāo)層面，巨量引擎還打造出深度驅(qū)動(dòng)用戶經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)雙引擎，用“心智引擎”創(chuàng)造心智增長(zhǎng)，用“行動(dòng)引擎”促進(jìn)真實(shí)轉(zhuǎn)化，擺脫傳統(tǒng)汽車(chē)廣告品效割裂狀態(tài)，助力車(chē)企“營(yíng)”“銷(xiāo)”一體化良性成長(zhǎng)。

用品牌廣告搶占用戶心智

當(dāng)今車(chē)市流量紅利漸消，傳統(tǒng)單純重曝光、花費(fèi)大量預(yù)算的品牌推廣越發(fā)難以刺激潛客增量，尤其當(dāng)消費(fèi)者決策路徑時(shí)常流轉(zhuǎn)變化，汽車(chē)品牌要想廣泛影響并深植用戶心智，就更應(yīng)從與用戶建立關(guān)系的各個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，搭建長(zhǎng)效心智鏈接。

雙擎之一的心智引擎借助心智搶占和心智捕獲兩大心法，雙向釋放品牌用戶心智價(jià)值，重新定義了汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)。巨量引擎產(chǎn)品端廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯表示，心智引擎深度適配新車(chē)上市、口碑建設(shè)、車(chē)型促銷(xiāo)三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場(chǎng)份額，拓展機(jī)會(huì)人群，并持續(xù)促進(jìn)機(jī)會(huì)人群向5A人群沉淀及關(guān)系遞進(jìn)。

新車(chē)上市與口碑建設(shè)是搶占用戶心智的關(guān)鍵切入點(diǎn)。心智引擎不僅能聯(lián)動(dòng)頭條炫屏、HotView、一鏡到底、TopView各平臺(tái)入口級(jí)資源，高效觸達(dá)精準(zhǔn)圈層，以此，可以搶占用戶第一視覺(jué)記憶，打造新品高光時(shí)刻，聯(lián)合品牌共創(chuàng)IP大事件，激發(fā)共鳴，廣度占領(lǐng)心智；還能通過(guò)汽車(chē)內(nèi)容圈層生態(tài)滲透心智，內(nèi)容型社交互動(dòng)卷入心智，品牌號(hào)陣地沉淀心智，以多維口碑延展，深度占領(lǐng)心智，擴(kuò)充品牌擁護(hù)人群。

針對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)用戶轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)，在深化品牌認(rèn)知、放大品牌影響之外，心智引擎還提供阿波羅、抖音GD+以及智多星多類(lèi)品效協(xié)同產(chǎn)品，助力車(chē)型促銷(xiāo)，打通品牌層和效果層，讓品牌傳播具備規(guī)模品質(zhì)的同時(shí)，更能高效捕獲用戶心智并促成轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)獲客。

現(xiàn)場(chǎng)，魏雯雯重點(diǎn)介紹了巨量引擎即將面世的GDA協(xié)同品效產(chǎn)品，GDA是全面升級(jí)的巨量引擎品效產(chǎn)品，汽車(chē)行業(yè)首個(gè)真正的信息流品效產(chǎn)品，GDA具備四大協(xié)同能力——場(chǎng)景協(xié)同、數(shù)據(jù)協(xié)同、決策協(xié)同、價(jià)值協(xié)同，全面助力品牌基于云圖5A模型斬獲增量。

GDA打通了全場(chǎng)景維度，無(wú)論是資訊、視頻還是互動(dòng)場(chǎng)景，GDA將會(huì)實(shí)現(xiàn)跨流量投放；同時(shí)，數(shù)據(jù)層面打通了全平臺(tái)用戶ID，把用戶的興趣進(jìn)行細(xì)顆粒度多重判定，并且結(jié)合用戶行為全鏈路實(shí)時(shí)追蹤，達(dá)成高轉(zhuǎn)化；第三服務(wù)層面升級(jí)，綜合投放分析生成品效一體化的廣告計(jì)劃、素材和優(yōu)化方案，從而整體優(yōu)化GDA效果，做真品效協(xié)同，這是巨量引擎推出GDA產(chǎn)品的愿景。

用效果廣告突圍轉(zhuǎn)化難題

車(chē)市大環(huán)境收縮，更加考驗(yàn)著廣告投放對(duì)銷(xiāo)售成交的實(shí)際影響?？吹綇V告的潛客怎么轉(zhuǎn)化？如何衡量有效轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化是否能最終促成成交？這些問(wèn)題本質(zhì)上是對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力的全鏈挑戰(zhàn)。巨量引擎策略中臺(tái)及行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐宇杰表示，針對(duì)當(dāng)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)用戶轉(zhuǎn)化難、獲客成本高、有效率低以及后端轉(zhuǎn)化承接弱這些行業(yè)性難題，行動(dòng)引擎以巨量引擎底層技術(shù)及數(shù)據(jù)為支撐，助力汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)突破轉(zhuǎn)化壁壘，增進(jìn)品牌關(guān)系人群向購(gòu)買(mǎi)人群流轉(zhuǎn)。

如何提升潛客轉(zhuǎn)化力？行動(dòng)引擎借助汽車(chē)效果營(yíng)銷(xiāo)全自主開(kāi)放平臺(tái)“效果通”，能夠?yàn)槠?chē)客戶提供線索收集、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化到回溯全鏈路一站式服務(wù)。效果通開(kāi)放了頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點(diǎn)位連接海量潛客，并采用oCPM系統(tǒng)，基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化，向最有轉(zhuǎn)化意向的用戶展示廣告。其獨(dú)具的智能出價(jià)優(yōu)勢(shì)配合智能創(chuàng)意、診斷工具以及線索過(guò)濾，降本增效的同時(shí)，更促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)由“高效”向“有效”的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。

現(xiàn)場(chǎng)有嘉賓表示：這是行業(yè)值得紀(jì)念的時(shí)刻。真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)線索，真的能做到。效果類(lèi)產(chǎn)品的推出與優(yōu)化，必將為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇與發(fā)展。

懂車(chē)帝總裁何戩也講述了懂車(chē)帝平臺(tái)價(jià)值、內(nèi)容矩陣布局與效能創(chuàng)變之道。何戩表示“懂車(chē)帝，不只是懂車(chē)帝APP”，背靠字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣，除獨(dú)立App外，同時(shí)在今日頭條和西瓜視頻也開(kāi)設(shè)懂車(chē)帝頻道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。此外還在抖音和火山小視頻中展開(kāi)汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從而廣泛觸達(dá)1.7億汽車(chē)類(lèi)興趣用戶，覆蓋到所有用戶使用場(chǎng)景。為更好幫助汽車(chē)客戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，懂車(chē)帝推出“賣(mài)車(chē)通”產(chǎn)品依托于今日頭條、懂車(chē)帝、抖音、西瓜、火山五個(gè)產(chǎn)品端口，擁有其他汽車(chē)平臺(tái)難以媲美的巨大流量，無(wú)論用戶在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行留存，最后信息都能匯集到賣(mài)車(chē)通產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)全渠道整合的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

大會(huì)最后，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)合多位媒體見(jiàn)證官和頭部創(chuàng)作者，共同發(fā)布了“巨量引擎汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)圈”，充分發(fā)揮懂車(chē)帝汽車(chē)垂直內(nèi)容入口優(yōu)勢(shì)，依托全新內(nèi)容生態(tài)布局，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)注入源源不斷的內(nèi)容生命力。

品與效一直是困擾汽車(chē)行業(yè)的二元選擇難題，機(jī)馭汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)全鏈圖譜的出現(xiàn)則讓這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)單選題有了更多答案。從占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系，再到促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化、全鏈提升營(yíng)銷(xiāo)能力，巨量引擎不僅能為汽車(chē)品牌提供更新銳科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法論，更將憑借營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣、流量、內(nèi)容及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面助力汽車(chē)品牌升級(jí)突圍，撬動(dòng)汽車(chē)行業(yè)更多增長(zhǎng)空間，共創(chuàng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)。

站在2019年的尾巴，2020車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有何變化？讓我們拭目以待。